การทำวิจัยตลาด มีเทคนิคและวิธีการไม่แตกต่างจากการทำวิจัยอื่นๆในสายสังคมศาสตร์
รูปแบบของ การทำวิจัยตลาด หรือ Market Research ถือได้ว่า เป็นเครื่องมือที่ทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นทุกขณะในโลกธุรกิจ เนื่องจากทุกธุรกิจทุกอุตสาหกรรมในปัจจุบันมีการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจซบเซา กำลังซื้อของผู้บริโภคหดหาย ยิ่งทำให้ทุกธุรกิจจำเป็นต้องรักษาส่วนแบ่งตลาดและพยายามทำทุกวิธีเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากที่สุด ดังนั้นการทำวิจัยตลาดจึงถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมใช้กันแพร่หลายทุกธุรกิจ ทุกอุตสาหกรรม
การทำวิจัยตลาด เป็นกระบวนการทำงานเพื่อให้สามารถได้ผลการศึกษาหรือผลการวิเคราะห์ทางการตลาด สำหรับใช้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ในการกำหนดนโยบาย และ การวางแผนการทำธุรกิจต่างๆ ให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วนมากที่สุด อันเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริหาร ตลอดจนบุคลากรที่เกี่ยวข้อง ในการดำเนินกิจกรรมใดๆให้บรรลุเป้าหมายและประสบความสำเร็จ การทำวิจัยตลาดยังเป็นเครื่องมือในการตรวจสอบผลตอบรับของผู้บริโภคในการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นๆ ในหลายๆมิติ เช่น พฤติกรรมการใช้ช่องทาง ตลอดจน รูปแบบการใช้สื่อของลูกค้า การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การวัดหรือประเมินระดับความคิดเห็นและการรับรู้ต่อตราสินค้าหรือแบรนด์สินค้า รวมไปถึงปัจจัยอื่นๆ อีกมากมายที่สามารถได้จากการทำวิจัยตลาด
ในบทความนี้ผมได้รวมวิธีวิจัยที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ที่หลายๆคนน่าจะคุ้นเคยทั้งในช่วงของการเรียนและการทำงานมาเพื่อใช้ประโยชน์ให้กับธุรกิจที่คุณกำลังทำอยู่ครับ
1.ประเภทของการทำวิจัย
การทำวิจัยตลาด ไม่แตกต่างจากการทำวิจัยทางสังคมศาสตร์อื่นๆเท่าใดนัก โดยสามารถแบ่งออกเป็น 2 วิธี คือ
1.1 การทำวิจัยแบบปฐมภูมิ (Primary Research)
ปฐมภูมิ หมายถึง ข้อมูลชั้นต้น ดังนั้น การทำวิจัยแบบปฐมภูมิ จึงเป็นวิธีการทำวิจัยที่ผู้วิจัยและคณะ ต้องทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตัวเองหรือบุคคลที่ได้รับมอบหมาย ซึ่งในแวดวงของนักวิจัยตลาด จะเรียกว่าการหาข้อมูลภาคสนาม (Field) ซึ่งหากเป็นการทำวิจัยที่เรียกว่าการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถาม หรือ Questionnaire แต่ถ้าใช้เทคนิคการทำวิจัยเชิงคุณภาพ จะใช้เทคนิคอื่นๆ ได้แก่ การทำวิจัยกลุ่ม (Focus Group) การสังเกตการณ์ (Observation) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ เช่น พฤติกรรมการซื้อสินค้าและใช้บริการ ข้อมูลยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือข้อมูลคู่แข่ง การทำวิจัยประเภทนี้อาจใช้เวลาและค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง แต่จะได้ข้อมูลที่มีความละเอียดตามที่ต้องการ
1.2 การทำวิจัยแบบทุติยภูมิ (Secondary Research)
ข้อมูลทุติยภูมิ หมายถึง ข้อมูลที่มีบุคคลอื่น หรือหน่วยงาน องค์กร ทั้งองค์กรรัฐและองค์กรเอกชน ได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลไว้แล้ว และอาจจะมีการวิเคราะห์ข้อมูลร่วมด้วย หรือเป็นเพียงการเก็บรวบรวมข้อมูลไว้ เช่น ข้อมูล ตัวเลข สถิติ ต่างๆ ข้อมูลอุตสาหกรรม ข้อมูลจากภาครัฐ สมาคม บริษัท ที่เป็นข้อมูลที่จัดเก็บโดยไม่ได้มีการวิเคราะห์ สังเคราะห์ข้อมูล และ ข้อมูลที่มีการวิเคราะห์ในรูปแบบของกึ่งรายงานกึ่งวิจัย เช่น รายงานวิจัย บทความหรือรายจากของ สำนักงานวิจัย นักวิจัย วารสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งการทำวิจัยด้วยวิธีนี้จะประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการหาข้อมูล แต่ก็จำเป็นต้องตรวจสอบความถูกต้องและความทันสมัยของข้อมูลทุกครั้ง
2. การเก็บข้อมูลวิจัย
เมื่อพิจารณาด้านวิธีการเก็บข้อมูลวิจัยตลาด จะมีแนวทางเช่นเดียวกับการทำวิจัยสังคมศาสตร์อื่นๆ โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 วิธี คือ
2.1 การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
การเก็บข้อมูลด้วยเทคนิคการวิจัยเชิงปริมาณ เป็นรูปแบบของการเก็บข้อมูลทางคณิตศาสตร์และสถิติที่มุ่งหาข้อเท็จจริงและข้อสรุปเชิงปริมาณ เน้นการใช้ข้อมูลที่เป็นตัวเลขเป็นหลักฐานยืนยันความถูกต้องของข้อค้นพบและข้อสรุปต่างๆ เช่น การทำแบบสอบถาม การสำรวจ เป็นต้น
2.2 การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)
สำหรับการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยเทคนิคการทำวิจัยเชิงคุณภาพ เป็นการวิจัยที่ต้องลงไปศึกษาสังเกตกลุ่มบุคคลที่ต้องการศึกษาโดยละเอียดทุกด้านในลักษณะเจาะลึก ใช้วิธีการสังเกตแบบมีส่วนร่วมและการสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการเป็นหลัก ในการเก็บรวบรวมข้อมูลการวิเคราะห์ข้อมูลจะใช้การวิเคราะห์เชิงเหตุผล ไม่ได้มุ่งเก็บเป็นตัวเลขมาทำการวิเคราะห์
3.1 การทำวิจัยกลุ่ม (Focus Group) เป็นวิธีการทำวิจัยที่เหมาะกับการทดสอบราคา การหาแนวคิดสำหรับการทำงานโฆษณา การทดสอบสินค้า รวมไปถึงการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ด้วย
การทำวิจัยกลุ่มนี้ ถือได้ว่าเป็นวิธีการทำวิจัยในเชิงคุณภาพที่ได้รับความนิยมกันอย่างแพร่หลายทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทยด้วย และไม่เฉพาะกับการวิจัยตลาดเท่านั้น เทคนิคนี้ยังเป็นวิธีที่ใช้กันแพร่หลายสำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์ทั่วไปด้วย อย่างไรก็ตาม วิธีนี้นับว่าเป็นวิธีที่ค่อนข้างยาก เพราะคุณจำเป็นต้องควบคุมประเด็นคำถามต่างๆรวมถึงคนที่เข้าร่วมการทำวิจัย ที่ต้องอาศัยประสบการณ์เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่ต้องการ ด้วยบรรยากาศการสนทนากลุ่มที่เป็นกันเอง
การทำวิจัยกลุ่มถือเป็นการรวมเอากลุ่มคนเข้ามาอยู่ในห้องหรือพื้นที่หนึ่งร่วมกัน โดยทั่วไปหากเลือกทำวิจัยกลุ่มนั้นควรมีกลุ่มตัวอย่างประมาณ 5-12 คน และมีการอัดเสียงสนทนาต่างๆเพื่อนำมาวิเคราะห์และประมวลผล ซึ่งคนที่ทำหน้าที่ในการดำเนินการวิจัยต้องพยายามหาข้อมูลเชิงลึกของผู้เข้าร่วม และเชื่อมโยงประเด็นต่างๆให้ดี ที่ต้องมีประสบการณ์ในการทำวิจัยประเภทนี้มาในระดับหนึ่ง และจำเป็นต้องเลือกกลุ่มคนให้เหมาะสมกับประเด็นที่จะทำการวิจัย ทั้ง เพศ อายุ อาชีพ หน้าที่การงาน ความสนใจ เป็นต้น
ทั้งนี้ หากนำเปรียบเทียบกับ การทำแบบสอบถาม หรือ การสำรวจนั้น การทำวิจัยกลุ่มอาจได้มาซึ่งข้อมูลที่นอกเหนือจากหัวข้อที่กำหนด หรือคาดการณ์ล่วงหน้าเอาไว้ ซึ่งถือเป็นข้อดีในการได้ข้อมูลที่หลากหลายและอาจเป็นประโยชน์มากกว่าที่คาดไว้ เพราะรูปแบบการสนทนานั้น สามารถต่อยอดชุดคำถามได้อีกหลายประเด็น
3.2 การสำรวจ (Survey) วิธีนี้เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการทดสอบการรับรู้ การวัดระดับความพึงพอใจ การวัดระดับความภักดีต่อตราสินค้า รวมไปถึงการหาข้อมูลด้านราคา และการแบ่งกลุ่มทางการตลาดอื่นๆ
วิธีการสำรวจเป็นวิธีที่ง่ายและประหยัดค่าใช้จ่ายวิธีหนึ่ง เพื่อให้เข้าใจในกลุ่มเป้าหมายที่สามารถกำหนดกลุ่มตัวอย่างในการสำรวจกลุ่มใหญ่ได้ สามารถทำได้ด้วยการส่งอีเมล์ แบบฟอร์มออนไลน์ หรือทางโทรศัพท์ ด้วยคำถามปลายปิดหรือคำถามปลายเปิดก็ได้ทั้งนั้น โดยคำถามปลายปิดนั้นสามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น
- รูปแบบตัวเลือก “ใช่” หรือ “ไม่ใช่”
- แบบสามารถเลือกได้หลายข้อ (Multiple Choice)
- แบบเชคบ็อกซ์
- Rating Scale (เช่น คะแนนจากมากสุด 5 ไปน้อยสุด 1)
- Likert Scale ( เช่น เห็นด้วยที่สุด 5 เห็นด้วย 4 ค่อนข้างเห็นด้วย 3 ไม่เห็นด้วย 2 ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง 1)
- คำถามด้านประชากรศาสตร์ (เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ)
3.3 การสัมภาษณ์ (Interviews) การสัมภาษณ์ หรือ การสัมภาษณ์เชิงลึก เหมาะสำหรับการขอคำแนะนำหรือแสดงความคิดเห็นข้อมูลเชิงลึกของผู้ที่เกี่ยวข้อง เช่น ผู้ใช้สินค้า และผู้เชี่ยวชาญ
วิธีนี้ เป็นวิธีการพูดคุยระหว่างคน 2 คน ที่นับเป็นหนึ่งวิธีในการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยคำถามปลายเปิด โดยสามารถทำได้ทั้งการโทรศัพท์ พูดคุยผ่านวีดิโอ หรือการนัดพูดคุยกันต่อหน้า การสัมภาษณ์ช่วยให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดวิธีหนึ่ง เหมาะสำหรับการสอบถามผู้เชี่ยวชาญในประเด็นหรือหัวข้อที่มีความซับซ้อน หรือหัวข้อที่ค่อนข้างมีความอ่อนไหว (Sensitive) โดยใช้เวลาประมาณ 10 ถึง 30 นาที ที่อาจต้องใช้งบประมาณอยู่บ้างและต้องมีการเตรียมคำถามมาเป็นอย่างดี
3.4 การสังเกตการณ์ (Observation) เหมาะสำหรับการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค
อีกหนึ่งการวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช้การสังเกตการณ์ต่างๆตามสภาพแวดล้อมจริงหรือสภาพแวดล้อมที่ถูกควบคุม ที่อาศัยการสังเกตแล้วค่อยนำผลมาวิเคราะห์ภายหลัง โดยหลักของวิจัยด้วยการสังเกตนั้นเอาไว้ใช้สำหรับการสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายโดยพฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ เพื่อไม่ให้รู้สึกกดดันใดๆ ส่วนใหญ่เราจะเห็นได้กับการสำรวจตามห้างสรรพสินค้า เพื่อดูพฤติกรรมการซื้อสินค้าต่างๆไม่ว่าจะเป็นช่วงลดราคา หรือพฤติกรรมการซื้อสินค้ารายวัน รายเดือน หรือตามฤดูกาล ซึ่งใช้เวลาค่อนข้างมากและไม่สามารถควบคุมสภาพแวดล้อมต่างๆได้
3.5 สอบถามผู้ใช้งาน (User Groups) เหมาะสำหรับการทดสอบคุณลักษณะต่างๆ เช่น การออกแบบและการใช้งานเว็บไซต์ หรือเพจ รวมไปถึงแอพพลิเคชั่นต่างๆ
โดยทั่วไป การวิจัยลักษณะนี้จะเป็นการสอบถามกลุ่มผู้ที่เคยใช้งานพวกเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน ทั้งหน้าตาการออกแบบ (User Interface- UI) และความง่ายหรือประสบการณ์ในการใช้งาน (User Experience – UX) เพื่อนำมาปรับปรุงการใช้งานให้ดียิ่งขึ้น
3.6 ทดสอบตลาด (Test Market) เหมาะสำหรับการทดสอบประสิทธิภาพแคมเปญทางการตลาด เป็นหนึ่งในขั้นตอนสำคัญของ การทำวิจัยตลาด
การทดสอบตลาดจะใช้กับตลาดที่มีขนาดใหญ่ ด้วยการเลือกกลุ่มตัวอย่างมาเพื่อทำการทดสอบแคมเปญทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ เช่น การออกแบบเว็บไซต์ เนื้อหาบนเว็บไซต์ รูปแบบโฆษณา ที่มีการเปรียบเทียบในลักษณะ A/B Testing เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงปริมาณมากเพียงพอในการยืนยันประสิทธิภาพของแคมเปญหรือแก้ให้ดียิ่งขึ้น ดังนั้นก่อนจะทำการทดสอบตลาดนั้นต้องกำหนดวัตถุประสงค์อย่างชัดเจนว่าจะทดสอบอะไร เพราะทุกอย่างก็มีค่าใช้จ่ายในตัวของมันเอง
3.7 การรับฟังเสียงผู้บริโภคจากสื่อโซเชียล (Social Media Listening) เป็นวิธีการที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการตรวจสอบหรือการทดสอบสุขภาพของแบรนด์ และแนวทางในการพัฒนาสินค้าและบริการ
โซเชียล มีเดีย ได้กลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลในการใช้ชีวิตของเราเป็นที่เรียบร้อย และได้กลายเป็นที่ที่ทุกคนสามารถพูดในสิ่งที่ตัวเองคิด แบ่งปันสิ่งต่างๆที่ตัวเองอยากบอกให้กับผู้อื่นได้ฟัง รวมไปถึงการแบ่งปันเรื่องราวกระแสต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคม
จุดเด่นของโซเชียล มีเดีย คือการแบ่งปันเรื่องราวและคอนเท้นต์ที่เป็นประโยชน์มากมาย จึงกลายเป็นแหล่งรวมข้อมูลสำหรับการทำวิจัยที่มีค่ามหาศาล ด้วยการใช้เครื่องมือสำหรับฟังเสียงผู้บริโภคจากสื่อโซเชียล (Social Media Listening Tools) ในการตรวจสอบดูว่าหัวข้อใดที่เป็นที่สนใจอยู่ในขณะนั้น แบรนด์มีชื่อเสียงอย่างไร มีคนพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าอย่างไร เพื่อนำใช้ทั้งการสร้างสรรค์สินค้าหรือการบริการใหม่ๆ รวมไปถึงการปรับปรุงสินค้าหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์หากมีคนพูดถึงในทางลบ
