การทำวิจัยตลาด : กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกธุรกิจ
วิจัยตลาด เทคนิคการทำวิจัยตลาด คือ กระบวนการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้สร้างโอกาสและกลยุทธ์ทางการตลาด และยังทำให้รู้ความเคลื่อนไหวในแวดวงธุรกิจ เช่น การทำโฆษณา การแบ่งส่วนตลาด การส่งเสริมการตลาด และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น
ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยทำให้เรารู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าและบริการที่ไหนและซื้ออย่างไร ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกและตัดสินใจซื้อของลูกค้า เหตุผลอะไรบ้างที่ทำให้ลูกค้าซื้อและไม่ซื้อสินค้าและบริการแต่ละอย่าง ทำให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้เพื่อตอบสนองปัจจัยที่กลุ่มเป้าหมายต้องการได้
วิจัยทางการตลาด แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ วิจัยปฐมภูมิ และวิจัยทุติยภูมิ
1. วิจัยปฐมภูมิ (Primary research)
การเก็บข้อมูลด้วยตัวเองจากบุคคลที่น่าจะเป็น หรือ เป็นกลุ่มเป้าหมาย สามารถทำได้ หลากหลายวิธี ได้แก่ การสัมภาษณ์แบบกลุ่ม หรือ เชิญคนมาจำนวนหนึ่ง ให้ร่วมแสดงความคิดเห็น ต่อสินค้า หรือ บริการ (Focus group) , การสัมภาษณ์เดี่ยว ด้วยคำถาม แบบแสดงความเห็น (Open-ended conversation) และ การทำแบบสอบถาม ด้วยคำถามเฉพาะเจาะจง
วิจัยประเภทนี้จะดีมาก กับ การสร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้า (Persona) หรือ กำหนดก ลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การทำวิธีนี้จะช่วยให้เราได้เปรียบคู่แข่งขัน เพราะเป็นข้อมูลที่เราเก็บมา เพื่อเป้าหมายของเราเอง และบุคคลภายนอกจะไม่ได้เห็นข้อมูลนี้ ทำให้ข้อมูลถูกออกแบบมาได้ตรงกับวัตถุประสงค์ของเราเอง
2. วิจัยทุติยภูมิ (Secondary research)
คือ การรวบรวมข้อมูลการสำรวจที่มีอยู่แล้วมาวิเคราะห์ ซึ่งข้อมูลที่ใช่ต้องมีความเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจ ข้อมูลที่ว่านี้อาจจะรวมถึงบันทึกสถิติต่างๆ ก็ได้ เช่น รายงานแนวโน้มหรือบทความที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ สถิติการตลาด เป็นต้น สามารถหาได้ทั่วไป เช่น สภาอุตสาหกรรม หอการค้าไทย สำนักวิเคราะห์ธุรกิจจากต่างประเทศ หรือเอเจนซี่การตลาดใหญ่ๆ ก็มักทำรายงานวิเคราะห์การตลาดขของอุตสาหกรรมธุรกิจต่างๆ รวมถึงข้อมูลที่อยู่บนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียของเราเองก็สามารถนำมาใช้ก็ใช้ได้เช่นกัน
- เริ่มต้นด้วยการระบุกลุ่มเป้าหมายหลักของการทำวิจัย เช่น ผู้ซื้อ และ ผู้ใช้บริการสินค้าหรือบริการของคุณคือใคร สามารถทำได้โดยกำหนด “Customer Segment” โดยทั่วไป มักจะกำหนดด้วย เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา ที่อยู่อาศัย ซึ่งเป็นการกำหนด ออกเป็นกลุ่มใหญ่ ๆ และนำ Customer Segment นั้นมาแบ่งแยกย่อยอีกครั้ง เพื่อให้มีความชัดเจนมากขึ้น ด้วยการเลือกจากความสนใจ หรือ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น สินค้าคุชชั่นคุมมัน กลุ่มเป้าหมายอายุ 18-30 ปี มีรายได้ 15,000-20,000 ต่อเดือน อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และสโคปให้ชัดเจนขึ้นได้ด้วย ความสนใจชอบแต่งหน้า ชอบเครื่องสำอางค์ และพฤติกรรมเช่นชอปปิ้งออนไลน์เวลา 19.00-22.00 น. เป็นต้น หรือถ้าหากเป็นธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบ Niche หรืออยากจะได้เป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น สามารถนำ Segment นี้มาระบุเจาะจงได้มากขึ้น ด้วยการใช้เครื่องมือ “Buyer Persona” หรือ “Customer Persona” เพื่อทำให้เราสามารถตอบสนองต่อลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น
- ระบุปัญหาให้ชัดเจนว่าคืออะไร เช่น ยอดขายตก ผู้ซื้อผู้ใช้บริการลดลง สามารถใช้เครื่องมือดังต่อไปนี้– การทำแบบสอบถาม เป็นการเก็บข้อมูลแบบพื้นฐาน เพื่อช่วยให้เราหาคนที่เป็นเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ขึ้นอยู่กับวิธีการออกแบบแบบสอบถามเพื่อให้ได้ตามจุดประสงค์ที่เราตั้งไว้เท่านั้น– การสัมภาษณ์ สามารถทำการสุ่มสอบถามจากบุคคลที่ทำการตอบแบบสอบถาม, บุคคลที่มีลักษณะคล้าย Persona ที่กำหนดไว้, หรือฐานลูกค้าที่มีอยู่ เพื่อทำการพูดคุยเพื่อให้แสดงความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรมนั้นๆ การจะทำการสำภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูล Insight จริงๆนั้นควรทำด้วยการใช้ “Why Why Analysis” คือ การถามไปเรื่อยๆด้วยคำว่าทำไม เช่น ทำไมถึงใช้คุชชั่น แล้วทำไมถึงใช้แบบคุมมัน แล้วทำไมถึงหน้ามัน แบบนี้ไปเรื่อยๆก็จะทำให้สามารถเก็บข้อมูลในเชิงลึกได้มากขึ้น
– การสังเกตผู้บริโภคในบริบทชีวิตประจำวันหรือสถานการณ์จริง วิธีการสังเกตก็สามารถทำได้หลายแบบ ตั้งแต่การไปนั่งเฝ้าติดตาม สังเกตการณ์ด้วยตัวเอง หรือใช้การสังเกตผ่านอุปกรณ์ เช่น กล้องวงจรปิด หรือ มีเทคโนโลยีมาช่วย เป็นต้น วิธีนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลจริงมากที่สุด แต่ต้องอาศัยระยะเวลาเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ
- ปัจจัยที่เกี่ยวข้องหรือมีอิทธิพลต่อปัญหานั้นคือใคร เช่น พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป มีสินค้าหรือบริการใหม่เข้ามาแย่งตลาด และมีวิธีการที่ดีที่สุดที่จะแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร
- หาข้อมูลคู่แข่งหลัก คู่แข่งทางตรงและทางอ้อมของสินค้าและบริการเหล่านั้นและวิเคราะห์กลยุทธ์ของพวกเขาเหล่นั้น หากเรารู้แล้วว่าธุรกิจของเราอยู่ในอุตสาหกรรมไหน เราควรระบุคู่แข่งของเรา แล้วนำไปวิเคระห์ เครื่องมือที่นิยมใช้กัน คือ Swot Analysis หรือ SWOT ย่อมาจาก Strength (จุดแข็ง), Weakness (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส) และ Threats (อุปสรรค) ใช้เพื่อประเมินสถานการณ์ในการทำธุรกิจทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กร ซึ่งจะทำให้เรามองเห็นจุดยืนและผลกระทบที่อื่นเกิดขึ้นได้
- สรุปข้อมูลและผลลัพธ์ที่ได้จากการทำข้อ 1 – 4.
ทั้ง 5 Steps นี้เป็นองค์ประกอบสำคัญที่จำเป็นต้องมีในกระบวนการความคิดของผู้ที่กำลังทำวิจัยตลาด ทำวิทยานิพนธ์การตลาด ตลอดจน การทำดุษฎีนิพนธ์การตลาด เนื่องจากวิจัยตลาด หรือวิทยานิพนธ์ด้านการตลาด เป็นสาขาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ ที่มุ่งเน้นการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุดจึงจะสามารถอยู่ได้
เทคนิคการทำวิจัยตลาด : ความสามารถในการแข่งขัน
เทคนิคการทำวิจัยตลาดในธุรกิจได้และต้องเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้องและเหมาะสม ดังนั้น วิจัยตลาดจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง นั่นคือ “ผลิตภัณฑ์หรือสินค้า” และ “บริการของธุรกิจ” ซึ่งทั้งสองปัจจัยต้องได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จากคู่แข่งหรือผู้เล่นในตลาด รวมไปถึงภาวะอุตสาหกรรมและภาวะเศรษฐกิจในระดับมหภาค ซึ่งล้วนแล้วแต่ส่งผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อความอยู่รอดของผู้ประกอบการที่ดำเนินธรกิจ
การทำวิจัยตลาด จึงถือได้ว่า เป็นหัวใจหลัก หรือ องค์ประกอบสำคัญที่สุดเป็นอันดับต้นๆของการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วอย่างมากในอดีตอาจไม่สามารถใช้ได้กับสถานการณ์ปัจจุบัน การทำตลาดในยุคปัจจุบันต้องให้ความสำคัญกับการทำตลาดออนไลน์ การศึกษาถึงกลุ่มเป้าหมายหลักว่ามีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการอย่างไร ได้รับผลกระทบจากปัจจัยใดบ้าง โดยเฉพาะ อิทธิพลจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ที่ได้รับความนิยมอย่าง facebook , instagram , twitter , tiktok และ สื่อสังคมออนไลน์อื่น ๆ
ด้วยเหตุนี้ การทำวิจัยตลาดในปัจจุบัน นอกเหนือจากการสำรวจพฤติกรรมการใช้สินค้า คุณสมบัติต่างๆของสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ทั้งด้านส่วนประสมทางการตลาด ความพึงพอใจจากการใช้สินค้าและบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความต้องการซื้อซ้ำ และความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค
ปัจจัย ต่างๆ เหล่านี้ ล้วนแล้วแต่ได้รับอิทธิพล จากสื่อสังคมออนไลน์อย่างมาก เพราะปัจจุบัน ผู้บริโภคทุกคนสามารถทำหน้าที่เป็น “สื่อ” จากการใช้ smartphone เพียงแค่ เครื่องเดียวเท่านั้น ก็สามารถทำให้ “ปัจเจกบุคคล”สามารถ สร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคคนอื่นๆ สนใจที่จะซื้อสินค้า และ บริการนั้นๆ ด้วยเช่นกัน กระแสของ word of mouth หรือ viral ในปัจจุบันเป็นสิ่งที่นักการตลาดในปัจจุบัน มองข้ามไม่ได้
ตัวอย่างเช่น จากเดิม ผู้ผลิตสินค้า และ บริการมุ่งเน้นการใช้ดารานักร้องที่มีชื่อเสียง เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าและบริการของตน ปัจจุบัน สามารถเปลี่ยนจากดารานักร้องชื่อดังเป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางโซเชียล หรือ “Influencer” ซึ่งในงานวิจัยด้านการตลาดจำนวนมากในปัจจุบันมีผลการศึกษาออกมายืนยันตรงกันว่า “Influencer” มีผล หรือ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และ บริการได้ไม่ต่างจากกลุ่มพรีเซนเตอร์ในอดีตที่เป็นดารานักร้องชื่อดังเป็นหลัก
เมื่อมีข้อมูลที่ดีมีคุณภาพมากพอแล้ว ผู้บริหาร ผู้ประกอบการ หรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ควรกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด การวางแผนงานปฏิบัติงานเพื่อให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ ถือเป็นกลยุทธ์เครื่องมือในการใช้แข่งขัน การใช้กำหนดส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และยังเป็นพื้นฐานในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
การทำวิจัยทางการตลาด ถือเป็นสิ่งที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญ เพราะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง Branding ของสินค้าและบริการ ที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก สร้างกำไร และยังช่วยในการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆที่กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นอยู่ เช่น คุชชั่นคุมมัน กลุ่มเป้าหมายช้อปปิ้งออนไลน์ช่วง 19.00-21.00 น. ซึ่งควรมุ่งเน้นทำโฆษณาบนออนไลน์ในช่วงเวลาดังกล่าว เป็นต้น อย่างไรก็ตามเลือกช่องทางประชาสัมพันธ์ก็ไม่ตายตัวเสมอไปขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ พฤติกรรม หรือความเหมาะสม ดังนั้น นักการตลาดจึงควรทดสอบหรือลองทำวิจัยเพื่อค้นหาวิธีที่ดีที่สุดให้กับธุรกิจนั่นเอง
อ้างอิง